王健林:跨国企业本土化应尊重市场 不学<钢铁侠>

    商业转移如何避免“水土不服”

    —“全球商业转移”旁听记

    本报记者林火灿

    2013成都财富全球论坛“市政厅对话——聚焦日新月异的中国文化”6月6日下午在成都举行。图为嘉宾们正在热烈讨论相关话题。本报记者张小影摄

    从100家左右到238家，成都近5年来吸引了越来越多的世界500强企业入驻，一些世界500强企业还在成都设立了中国西部区域中心。在世界经济缓慢复苏中，新兴经济体的增长备受关注。尤其是在过去的5年间，新兴市场国家对全球经济增长贡献超过50%，全球商业加速向新兴经济体转移的趋势越来越明显。

    在新兴经济体的“诱惑”下，跨国企业应该如何抓住机会？如何在商业转移中避免“水土不服”？新兴经济体又该以怎样的姿态承接商业转移？在6日举行的“2013成都财富全球论坛”上，与会代表展开了深入探讨。

    落户成都冀做百年老店

    成都市市长葛红林在论坛上说，近年来，跨国企业对中国市场的重视程度不断提高，在中国投资的热情也日益高涨。从成都市的情况看，5年前，在成都投资的全球500强企业只有100家左右，2012年，落户成都的世界500强企业增加到了238家。这表明，在全球商业转移中，中国市场特别是中西部市场的意义和价值已经愈发重要，以成都为代表的中西部地区已经成为承接全球产业转移的重要根据地。

    “我们希望500强来中国特别是成都投资的时候，能带着做百年老店的目标，而非‘一锤子买卖’的短视心态。”葛红林说，在全球商业转移中，已经有不少500强企业把最新的技术、最具全球竞争力的产品带到成都，参与到中国的西部大开发，这是成都最愿意看到的。

    已在成都扎下根的500强企业，大多也是抱着要做“百年老店”的想法来的。拉法基集团董事长乐峰表示，十多年前到中国成都投资的程序还很复杂，但现在程序已大大简化，而且市场空间十分巨大，这对跨国公司极具诱惑力。“每次来到中国都可以学到新东西，发现新机会，通过中国与世界的对话，成了我了解世界的好方法。”谈到在中国的发展，杜邦全球董事长柯爱伦不惜溢美之词。

    事实上，无论是杜邦还是拉法基，他们对中国的情有独钟顺应了全球商业向新兴经济体特别是中国转移的潮流。从一定程度上说，跨国公司如果失去中国市场，就难言成功。

    葛红林表示，未来将有更多的全球资本聚焦中国、关注成都，成都将以充满活力的姿态，承接全球商业转移。

    本地化是走向成功的基础

    近年来，新兴经济体已经成为商业机遇的代名词。不过，当全球商业向新兴经济体转移时，成功也并非触手可及。

    TCL集团董事长李东生说，TCL从2000年起就开展海外业务，但海外之路远没有想象中顺利。当TCL进入越南市场时，由于水土不服，公司连续两年亏损，不少人开始质疑TCL的新兴市场战略。

    不过，TCL根据当地情况作了调整，并在第三年扭转了局面，实现了盈利。2012年，TCL海外业务在销售收入中的比重已达38%。在李东生看来，TCL海外业务成功的关键在于企业的本地化，特别是管理团队的本地化。

    万达集团董事长王健林认为，对于企业而言，任何一个母国以外的市场都是新兴市场。公司完成在新兴市场的本地化，应首先信任和尊重当地的管理团队。万达并购AMC后，并没有派遣管理团队去接管，而是给予原有团队充分信任，并调整了利益机制。2012年，AMC实现盈利约6000万美元。王健林说，没有人才队伍的本地化，企业的本地化几乎是一句空话。

    联合博姿执行董事长斯蒂夫罗·佩思纳认为，在人才队伍本地化的同时，企业还应努力适应当地市场需求。他介绍说，博姿最早进入新兴市场时照搬了英国概念，结果连锁店没有一家成功。后来，博姿作了很多调整，例如，为吸引泰国的消费者，博姿结合当地特色对门店形象作了改变，并充分考虑当地顾客习惯。如今，博姿在泰国的连锁店非常成功。

    嘉宾们认为，了解当地市场、迎合顾客需求，接受当地环境，是企业在新兴市场投资取得成功的关键。

    尊重新兴市场和消费者

    在全球商业转移中，不少跨国企业以适应新兴市场当地需求的名义，在不同国家和地区实行不同标准。在王健林看来，这种“双重标准”急功近利，不利于打造“百年老店”。

    “尊重新兴市场，尊重消费者，是企业成功的关键。”王健林说，《钢铁侠》恰恰就是犯了不尊重中国市场和消费者的低级错误。有些外国公司想赚中国的钱，却表现出高傲和主宰地位，挑中国演员去“打酱油”，这种既想赚中国钱，又不尊重市场和消费者的做法，终究会失败。

    在论坛上，尊重新兴市场和消费者，被认为是跨国企业在新兴市场成功落地并发展壮大的通用原则。但在现实中，在中国市场上使用双重标准的做法并不罕见，例如苹果公司、日本乐敦眼药水。另外，还有不少欧洲公司把廉价产品向新兴市场国家倾销，这些产品的质量标准显然低于欧洲标准。这种做法不仅给新兴经济体消费者带来很大困扰，最终也将对企业形成伤害。

    梦工厂公司首席执行官杰弗里·卡岑伯格认为，不管在哪个国家，哪个城市，任何一家企业都有一个标准和行规，懂得尊重自己的顾客，客户才会选择你。