美国《商业周刊》:中国广告业遭遇创新瓶颈

    试着回答这个问题：以下所描述的是哪个产业——电视、空调，还是汽车？竞争者超过10万家。价格战频频爆发，经常损害利润率和产品质量。即便最强大的竞争者也在苦苦奋战，以赢得关键的群体，而大多数都是徒劳无功。消费者忠诚度惊人地低，对品牌的转换频繁发生。

    答案：都不是。以上描述的是广告业。

    用全球的标准来衡量，中国的广告业处于一种悲惨的境地。它所面临的挑战足以说明，这个国家从对出口的依赖到服务型经济转变的艰难。

    制约中国广告业发展的因素有3个。

    首先，所有广告服务的提供者，包括广告公司，与资金缺乏的本土制造商处于一种彼此依存的关系。大多数国有和私营企业只着眼于短期销售，没有设立能平衡销售与长远品牌资产的营销部。它们通常与二流的广告公司打交道，后者擅长于制作吸引眼球的广告片，但并不能催生消费者的品牌忠诚。

    其次，跨国广告公司没有得到应有保护。这些一流广告公司不得不面对税负过高、知识产权保护不力以及审查内容界定不清等问题。

    第三，中国的儒家传统。这种独特的等级制与社会流动的结合，并不鼓励创新表达。

    尽管存在这些障碍，中国广告业的未来发展并不悲观。

    那些急于摆脱财政困境的企业别无选择，必须结束价格直线下跌和负债累累间的恶性循环。他们必须建立消费者的品牌忠诚，培育可持续的价格水平，并将利润投入将来的增长。一切都归结为领会“产品”与“品牌”的不同之处。

    此外，中国的新一代拥有勃勃雄心。由于与外部世界的联系(互联网、海外教育、外国雇主)增多，年轻人更倾向于推出新的想法。

    可以说，种种障碍使得中国的广告业发展迟缓。但是，中国经济的活力将最终促使这个领域欣欣向荣。

（责任编辑：龚磊）