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李蜜专栏:网络让新闻变得廉价了？

2012年10月08日 10:53 来源：中国经济网

资料图片:李蜜

    我在上篇专栏中谈到传统媒体在网络时代的艰难转型(查看文章)。都说内容为王，到底什么样的内容在网络上最流行呢？有两家美国网站值得我们关注。

    赫芬顿邮报(Huffington Post)2005年成立以来，已挤进美国第六大新闻网站，流量与纽约时报几乎持平，去年以3.15亿美元被美国在线(AOL)收购。2005年还正是博客火爆的时候，创始人Arianna Huffington凭借自己在政界、媒体等广泛人脉，汇集众多名人精英为赫芬顿邮报写博文，到现今该网站的博客已壮大到数万人。赫芬顿邮报能在互联网的激烈竞争中异军突起，除了知名博客外，还有其它一些“妙招”。

    赫芬顿邮报并非一个原创性新闻网站，除了博客外，编辑们的任务是浏览其它主要媒体，把精化内容整合编辑。比如关于奥巴马医疗改革的文章，在华尔街日报网站上长达5000字，赫芬顿邮报仅用了500字，其中200字还是对华尔街日报的引用。从网络读者的阅读习惯来说，虽然华尔街日报的原创加深度分析价值更大，但对大多数仅想对新闻内容有基本了解的人来说，赫芬顿邮报的短文更有助于快速消化。

    其次赫芬顿邮报及其善用“挑逗性”的标题，有时在标题中暗含悬念，有时标题本身具有矛盾性，吸引读者点击。赫芬顿邮报特别培训编辑对搜索引擎的最优化。运用实时搜索中的热门关键词在标题中，提高在搜索引擎中的排名。现今的读者已经不再对单一媒体具有忠诚度，通常通过搜索浏览新闻。于是搜索的排名占有至关重要的作用。赫芬顿邮报还会对标题进行A/B testing,让系统随意将两个不同标题显示给各一半读者，点击率高的标题被最终保留。这听起来有些机械化，但确实是了解读者喜好的一种方式。

    其实对Google或其他渠道获取的实时热门关键词做出反应，这对新闻媒体来说已经是“后知后觉”了。赫芬顿邮报的编辑更注重预测什么样的话题或关键词会在网络流行。比如，每年的Super Bowl橄榄球总决赛是几乎每个美国人不能错过的赛事，但还是有很多人忘记几点开始。赫芬顿邮报就会以“Super Bowl几点开始”为标题，赚取大量搜索的网民。

    在赫芬顿邮报网站上，平均每个读者浏览的页数也远远高于其他新闻网站，重要原因是对图集的频繁使用。赫芬顿邮报为重要主题、事件、人物都制作了图集，根据相关性安插在每篇文章下方。英语有句俗语，“A Picture is Worth a Thousand Words”(一张图片顶1000个字)。由于图集的吸引力，平均每个读者可以轻易在该网站上浏览二、三十页。但从另一方面说，图片虽然增加了浏览页数，但读者仅在快速跳转，并没有对网站真正的粘着性。广告商已逐渐意识到这一点，削减了对图集的广告价位。

    另一个最近引起媒体界热切关注的网站叫BuzzFeed.创始人Jonah Peretti也是赫芬顿邮报的创立人之一，主管技术。BuzzFeed最初只是Jonah在业余时间的试验项目，他希望寻找到什么样的内容最易在网络被分享和传播。与赫芬顿邮报集中打造人们会在网上搜索的内容不同，BuzzFeed相信Facebook、Twitter等社交网站会挑战搜索引擎，成为大众寻求新闻和信息的新渠道。这就是Jonah不遗余力推广的Social Web(社交网络)的概念。

    社交网站的魅力，在于它将各种类型的信息调和在一起，就像咖啡馆一样，你可以读严肃的书籍，也可以阅览八卦杂志。你的朋友将各种繁杂信息过滤后，挑选最值得分享的内容放在社交网站上。你可以根据自己的喜好去阅读，并分享给其他朋友。BuzzFeed认为有两种内容最容易像“病毒”般被快速传播出去：

    第一种是可以触动人们情感的内容。比如，从60年代到90年代的各种怀旧主题(在网站上叫做Rewind),或是“卖萌”的动物图片系列(最初有人讽刺BuzzFeed是个dogs and cats的网站)。 BuzzFeed给大多数文章都贴上表情，有欢乐的，愤怒的，震惊的，可爱的，等等。读者可以根据自己当下的心情选择阅读。举个例子，90年代人们还用拨号上网，网速慢且常故障连连。一篇BuzzFeed的文章用图片讲故事的方式，将人们曾经历过的抓狂瞬间记录下来。这很快触动了有过亲身体验的读者，让他们迫不及待的把这份“抓狂”回忆分享给朋友。而这种引发情感激荡的内容，最适宜分享在Facebook这样强调视觉图片和对话的社交网站。

    第二种易迅速传播的是原创的独家新闻。这要求团队里有关系面极广、新闻意识强的采编队伍。BuzzFeed在今年初从Politico挖来在政治报道圈有相当知名度的Ben Smith担任主编。这一新闻让媒体人大为吃惊，因为大家以为BuzzFeed的定位仅仅是娱乐的软性新闻。而创始人Jonah Peretti恰恰看准大选之年的契机，决定招揽最精英的政治报道团队，在新闻界一举成名。BuzzFeed首战告捷是在共和党内部选举时期，率先爆出曾经与奥巴马竞选总统的John McCain表示支持罗姆尼。由于其他媒体的无数转载，让BuzzFeed在广泛受众中闪电般打开知名度，并成功从风投筹资1500多万美金。BuzzFeed的政治报道大不同于其它老牌媒体，只讲求及时性，或抓住某个被其它媒体忽略的视角。文章通常只有一两百字，配以吸引眼球的图片或一段视频。而这种内容，最适宜在Twitter这样信息简短、及时更新的社交网站传播。

    赫芬顿邮报和BuzzFeed的成功，也遭到不少传统媒体的冷嘲热讽，认为在这两个网站的塑造下，新闻变得浅薄和廉价了。而我觉得两大网站根据读者阅读喜好和方式的转变，做出适应搜索引擎和社交网站的大胆尝试，其中总结出的各种经验是值得其它网络媒体咀嚼和消化的。去粗取精，将其中的些许技巧恰当运用在新闻编辑中，既可保持网站本身的纯粹价值，又有益于受众发现和分享你的内容，也算一举两得吧。

    本文作者李蜜是中国传媒大学新闻学学士、美国密苏里新闻学院战略传播硕士，现担任美国财政时报(www.thefiscaltimes.com)市场及商务拓展部总监。

李蜜在新浪网上的微博: www.weibo.com/limi1022

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（责任编辑：苗苏）