在大型国际赛事、特别是奥运会这样全球瞩目的赛事举行之前，运动员代言的广告自然会多一些。而在日本，却很少看到运动员为商家代言广告的。因为日本运动员在国民心目中可不单是体育明星那么简单。
日本人认为，运动员首先代表了通过刻苦训练取得优异成绩以及体现公平的精神，他们不应该成为某些消费品的代言人，如果运动员为企业做广告，大多数日本国民会认为这个运动员有点在搞邪门歪道的意思。
体育规则与社会公正 从小学、中学、大学到工作后进入企业，日本人在人生的各个阶段都少不了参加一些团体活动，其中最重要的是“体育俱乐部”。日本人强调锻炼身体的重要性。从前，要想在一个国际大会上找出一个日本人，只要看他是否戴眼镜、是否西装革履、胸前是否挂着照相机，而现在，这些已经不再是日本人的标志。从体形上看，那些大腹便便或者四肢纤细的大概不是日本人；坐在椅子上、弯着腰、跷着二郎腿的人可能也不会是日本人。日本人在锻炼身体的同时，也特别注意在精神上和神态上“像一名运动员”。正因如此，日本人的身体素质在过去几十年里才有了飞速的提高。
体育运动都有自己的一套比赛规则，运动员是在比赛规则的严厉限制下进行比赛。棒球、足球、排球等集体比赛，每个人在赛场上的作用不同，运动员靠集体的力量去完成一场比赛，赢得胜利。
日本民间体育的发达，从另一个层面上促成了国家机关依法治政的基础，是社会保持稳定的一个保证。不能说日本没有假赛这样的情况，但在战后六十余年里，日本没有发生过因为假赛而使国民对某项体育运动完全失去信心的情况。
运动员肩负社会责任 运动员是体育运动的具体代表，日本社会给予运动员极高的名誉和经济地位，同时也要求运动员的行动必须具有社会典范的作用。
7月10日，日本媒体爆料称，著名棒球运动员二冈智宏与电视台女主播深夜酒后去情人旅馆开房间。第二天，二冈出现在人们面前时，已经剃光了头(日本至今依然沿用“曹操断发谢罪”的习俗)，当面对媒体时，二冈除了道歉别无他话，随后，这位年收入达2亿日元(约1300万元人民币)的著名运动员被降为替补队员，今后何时能再出场还是未知数。而女主播也在同一天主动辞去电视台的工作。
在日本，运动员驾车超速、酗酒、逃税等均能上报纸的头条，其原因是整个日本社会对运动员有特殊的道德规范要求，要求他们像在运动场上那样，按规则办事，不能有半点逾越，越是著名的运动员，对道德规范的遵守程度也必须更高，运动员就是国民行动的楷模。
（责任编辑：苗苏）
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