马自达在华品牌建设不作为 昂克赛拉能否叫好又叫座

　　昂克赛拉能“叫好又叫座”吗？

　　在收取高额品牌使用费或技术转让费后，马自达中国基本上没有系统性、规划的品牌推广策略。

　　本报记者 王 禁

　　继马自达CX-5、马自达6阿特兹之后，马自达兼具魂动设计与创驰蓝天技术的第三款国产车型马自达3昂克赛拉于5月21日上市。该车11.49万元-15.99万元售价低于竞争车型全新福克斯售价，长安马自达销售公司副总经理况锦文信心满满的提到，截至5月20日，昂克赛拉的订单已经达到了5102个。

　　但订单毕竟不是最终的销量，从老马自达3起，福克斯的“同门兄弟”历来是“叫好不叫座”，究其原因是马自达在华孱弱的品牌力难以支撑马自达3取得优异的成绩。

　　推而广之，近几年来马自达在华两家合资企业销量不畅的原因很大一部分来自于马自达中国在华的不作为，尤其是在品牌宣传方面乏善可陈。

　　昂克赛拉承担长马经销商

　　全面盈利重担

　　今年1月份-4月份，长安马自达销量达到了28575辆，同比增长64.1%，而老款马自达3星骋销量则持续下滑，2月份销量跌到1140辆，4月份销量仅有10辆，渠道内97%以上的销量来自于马自达CX-5。

　　国产SUV车型长安马自达CX-5自去年上市以来一举扭转了长安马自达长期以来的“积贫积弱”。况锦文告诉记者，由于CX-5的热销，长安马自达经销商的整体盈利率已经超过80%，相较去年已发生了翻天覆地的变化。

　　翻看长安马自达CX-5去年上市以来的销量情况，该车已经进入产品销量稳定期，当前每月销量基本维持在5000辆左右，已无复去年高速增长态势。况锦文坦言，当下长安马自达快速提升销量的希望寄托在了马自达3昂克赛拉身上，这也关系着长安马自达经销商能否全面盈利。

　　马自达3昂克赛拉是否具备冲量的优势呢？记者对比该车几款竞争车型注意到，马自达3昂克赛拉在轴距和长度方面优于畅销车型福克斯、速腾等；以最高配车型看，昂克赛拉2.0L自动运动型售价低于福克斯、速腾，最大功率介于二者之间，由于采用创驰蓝天技术，该车油耗要远低于上述两款车型。

　　马自达在华品牌建设乏力

　　虽然马自达3昂克赛拉在性能与配置上有着诸多优势，但它能否改变以往老马3“叫好不叫座”的宿命呢？一名有意购买昂克赛拉的消费者告诉记者，该车设计确实很招人喜欢，但11.49万元的起售价只能买到1.5L的手动车型，还不如买价格相差不大的新福克斯，毕竟品牌在那摆着。

　　记者认为，按照马自达3昂克赛拉配置相对应的价格属于比较合理，但马自达长期以来在国内都属于小众品牌，且不说该品牌同级别车在市场优惠幅度大于其它合资品牌，就是该车配备的魂动设计与创驰蓝天技术也并没有在消费者心中扎根。

　　一名接近马自达合资企业人士表示，在收取高额的品牌使用费或技术转让费后，马自达中国在中国基本上没有系统性、规划的品牌推广策略，反而更多是要求和依赖合资公司在推广产品和新技术顺带宣传下马自达品牌，马自达中国是造成近年来两个合资企业销量不畅的原因之一。

　　打开马自达中国官网，今年以来除了北京车展之外，马自达中国没有任何品牌宣传活动见诸官网。据记者所知，除每年一些大型车展，马自达中国会举行技术说明会之外，也鲜见该企业针对品牌推广做过活动。

　　对此，长安马自达总裁松尾则宏表示，为了更好的统筹马自达品牌在中国的传播，从去年开始马自达中国与合资公司长安马自达、一汽马自达做了下分工，马自达中国会对品牌进行宣传，合资公司要利用好产品本身和客户做一个沟通。

　　具体到马自达中国未来会有哪些品牌传播动作，松尾则宏并没有回答。而他更多是介绍长安马自达，一是通过个性化产品令消费者喜欢，二是加强与4S店的合作，帮助经销商，三是加强与直接客户的沟通。

　　谈及马自达中国在品牌宣传方面的各种“不作为”，一名马自达合资公司中方高层也是频频点头。翻看马自达前4个月在华销量可以发现，长安马自达是因为过低的基数与SUV整体细分市场的火爆，保持高速增长；一汽马自达销量仅增长2.4%，远低于行业平均水平。

　　马自达中国CEO山田宪昭在2012年一次采访中也曾承认，马自达在中国品牌建设力度不够，在广告宣传、公关各方面的声音跟其它竞品相比较少。但一年多过去，马自达中国仍然没有改观，此次上市的马自达3昂克赛拉所处的A级车市场竞争空前激烈，除相对应的福克斯、速腾等竞争对手之外，同为日系的丰田两款新车卡罗拉和雷凌也是虎视眈眈，记者实在是为品牌力远弱于上述车型的马自达3昂克赛拉的市场前景捏把汗。