宋建武：媒体融合应实现平台化、移动化、智能化

　　今日，由国家互联网信息办公室指导，中国经济网和内蒙古自治区网信办、中共呼和浩特市委、呼和浩特市人民政府共同承办的第十七届中国网络媒体论坛在呼和浩特举办。图为中国人民大学新闻学院教授宋建武在论坛上发表演讲。丁亦钒/摄 

　　经济日报-中国经济网呼和浩特8月25日讯（记者 王晓彤）由国家互联网信息办公室指导，中国经济网和内蒙古自治区网信办、中共呼和浩特市委、呼和浩特市人民政府共同承办的第十七届中国网络媒体论坛在呼和浩特举办。中国人民大学新闻学院教授宋建武主要就媒体融合与移动优先在论坛上发表了演讲。>>>点击进入直播专题 

　　宋教授指出，当前网络技术迅速发展，人们越来越习惯从网上获得信息，深化媒体融合势在必行。同时他认为，媒体融合应遵循互联网的发展方向，即平台化、移动化、智能化，三者相辅相成，需作为一个整体去解决。未来的新型主流媒体是平台化的媒体，其功能将从信息总汇转向数据总汇。大数据的发展是国家战略，技术进步为其提供了可能性，媒体在数据运营方面具有优势，是未来的发展方向。 

　　附文字实录： 

　　我今天想跟大家分享的是媒体融合与移动优先。 

　　大家都知道，媒体融合作为国家战略已经三年了。三年过去，进展得如何？中央要求我们进一步深化媒体融合，到底怎么去融？就这个问题跟大家交换一些研究的心得。 

　　媒体融合到底干什么？很多领导同志，包括业界的同志做了这么多年，其实这个问题没搞明白。有些同志提出来要此长彼长，没有搞清楚中央到底要什么？我们实践往哪里去？ 

　　媒体融合就是传统媒体的互联网化。为什么这么说？从最高领导人，总书记习近平同志对于媒体融合一贯的要求，我个人参与中央媒体融合意见调研起草工作的过程，所以比较了解。2013年第一次在一个比较大的公开场合提出来的，整体上这个事情完全是在总书记全力推动下，一步一步向前推进的。总书记到底要的是什么？他说：“我们很多人，特别是年轻人，基本不看主流媒体，大部分信息是从网上获得，因此我们必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化。”什么意思？媒体融合的目的是我们在网上夺回主动权。 

　　总书记对媒体融合指导思想怎么说？总书记说“两个规律，一个思维”。“两个规律”：新闻传播的规律，新兴媒体的规律。“一个思维”是互联网思维。实际上就是怎么互联网化的过程。 

　　总书记在新闻舆论工作座谈会上的讲话，对媒体融合的路径有进一步的指导，总书记说：“我们虽然工作做得很多，成绩也很大，但是发展不平衡，有的是+互联网，不是互联网+，没有实现融合。”我们对这句话的解读是什么？正确的媒体融合应该是“互联网+”。我们理解“互联网+”就是在互联网成为社会的基础工具、基础连接方式背景下，把我们整个社会生产生活的方方面面，当然也包括媒体的运行、媒体的工作方式建立在互联网上。 

　　从总书记这些要求来看，我们的媒体融合要想进一步深化，必须互联网化、实现“互联网+”。   

　　目前互联网的发展有三个主要趋势，实际上也是媒体融合发展应该遵循的方向。 

　　1、平台化。如何理解？ 

　　第一，信息在一个平台上互动分享。互联网上的应用绝大多数都是把各种各样不同的供方、需方放在一个平台上打通，相互进行连接，进行信息互相交换，与过去传统媒体管道式的传播不一样。所以现在很多新闻事件都是在大家目睹之下，包括在我们评论之中，向前滚动发展。 

　　第二，各种资源在同一个互联网平台上聚合。国内BAT，百度现在下去了，A和T都是典型的聚合了各种资源的互联网大平台。打开微信钱包，看看里面的各种功能，就会深刻体会到它是一个跨行业的聚合。 

　　第三，各种垂直的应用在一个平台上共享用户。为什么互联网要平台化？一方面是互联网传播的特点，互联网信息沟通的特点，另外一个是只有平台化，才可以共享用户，使得整个用户运营的成本最低，变现的方式最多。所以互联网在出现这样一个态势。 

　　在这样一个背景下，中宣部部长，也是党中央政治局委员刘奇葆同志在今年1月初时在媒体融合深度座谈会上说：“要打造自主可控平台，要求我们要支持和推动有条件的主流媒体集中优势力量加强技术研发，探索市场化的运行机制，打造自主可控、传播力强的新型传播平台，将生存发展的主动权掌握在自己手里。” 

　　到目前为止，媒体融合很多做法是做两微一端，但它的平台不在我们手里，尤其是两微这个平台是别人的。我们抱怨做了半天好的东西，为他人做嫁衣，原因就是因为你没有平台。 

　　2、移动化。互联网的移动化目前基本发展到顶峰期阶段，最新统计显示：互联网移动网民人数占中国网民总数7.51亿的96.3%。随着下一步的发展，我们认为这个比例还会进一步提高。在互联网基本架构上有三个主要方面：第一，移动的互连网络。第二，移动终端。这两个东西对于我们传统媒体来说，包括新闻网站来说是可望不可及，我们没有实力，也没有技术去掌控这两个领域。对于我们来说，可以去争取的是移动接入的平台，能否拿到这样的平台？这是我们可以去努力的地方。 

　　正是看到移动网络的发展，移动应用的发展，刘奇葆同志代表中央提出了“推动媒体融合，必须顺应移动化大趋势，强化移动优先意识，实施移动优先战略。”移动优先在《中央推动媒体融合发展指导意见》里也有表述，当时提法叫“利用移动传播来弯道超车”。现在更加鲜明地提出来“移动优先”。 

　　移动优先首先是在现在大趋势支持下提出来的需求，我们移动应用在全世界也是处于领先地位。网络新闻用户非常多，从目前来看，网络用户增长速度较快，总规模较大，在网民里使用移动终端看新闻的占83.1%。 

　　从全球来看，移动应用也在快速发展之中，而且移动应用，特别是新闻资讯的移动应用有一个特点，即聚合类的新闻客户端占据主导地位。这给我们一个提示：为什么这样？聚合类新闻APP在全世界七个互联网应用发达的国家，在他们排行前十名里，平均只占据五席，我们国家前五名全是聚合类。 

　　从整体上看，移动终端的形成实际上是在技术上媒体融合的一个结果，甚至可以说是它的一个带有标志性、阶段性的结果。七年前我们就有这样一个判断和结论，必然会出现一个超级大媒体终端，把各种资讯聚合在一起。这个体系对其他的体系是替代性的，在我们人类传播史上是一个新体媒体技术、媒体传播系统对旧的替代性的功能。 

　　原来研究互联网时，甚至认为互联网，特别是PC端应用的互联网是跟其他兼容的，但是移动体系的替代性，正像我们原来预期的那样，真的非常强烈。移动互联网的元年是2012年，2012年恰恰是我们传统媒体从报纸到广播电视基本上“雪崩式”的下滑，都发生在这个年代以后。 

　　我们认为移动传播体系的形成带来了一场移动传播革命，这场革命把新闻资讯的生产分发，以及人们在传播中的关系都进行了彻底的改变。带来了一个特别具有自身特殊性的问题，即如何实现社会海量的信息资源与某一个特定个人的信息需要两者匹配问题，这是这个体系带来的一个特有的命题。因为在这之前，大众传播是把人们作为一个群体来对待，而移动传播是每一个个人成为了传播的主体。 

　　这是传播关系革命性的变革，移动传播使得用户个人第一次成为传播活动的主体，而不是作为一群人中的一个；这种个性化的信息需求，经由移动终端可以凸显出来，而且也只有通过移动终端精准传播可以实现。我们大胆假设，移动终端的规律就是精准传播、个性化推送。 

　　在实践中看到，几乎所有使用精准传播手段的都在市场上用户推广上取得显著成果。东方网运营的东方头条使用了精准分发工具以后，迅速发展起来。 

　　如果想实现精准传播，就目前实践来看，有几个方面的问题要解决： 

　　第一，要有内容数据库来聚合海量信息。这个数据库要想有效，非常关键的一点就是标签，怎么做好标签，这些是我们传统媒体人，包括传统信息分发方式不需要的。 

　　第二，用户数据库。前两天全中老师发了一个消息，说一些媒体领导同志讲有多少用户，我跟他开玩笑，我说连一个用户数据库都没有，还敢说有多少用户。所以没有用户数据库就没有用户，那只叫粉丝、叫流量。用户数据库是用户的各种身份特征、行为特征，他的兴趣爱好等等。没有这些，也是不能实现信息精准分发的。因为信息的精准分发其实就是把大数据通过人工智能来进行加工，然后对这个信息进行分派。这个大数据就是海量的信息和用户海量的信息需求之间的匹配，用一个特定的算法实现这样的匹配。 

　　我很赞成上午胡正荣老师讲到的，人工智能在未来传播领域的应用不止这些，但是目前分发是一个主要矛盾，是一个风口，是一个关键。其他的应用其实都可以在分发的拉动之下去解决。 

　　如果我们向精准分发方向发展，也带来一些需要讨论的问题。千人千面的问题和矛盾是什么，千人一面的问题和矛盾是什么，两者有不同的效率观，商业模式也不同。大众传播的效率体现在以最低的成本让所有人获得同样的东西，移动传播或精准传播的效率体现在让所有的人以最低的成本获得他想要的东西，一个是所有都一样，一个是每个个人定制，这两者相比，传播效率大大不同。 

　　我本人是研究媒介经济起家的，在原来历史上推动传播技术发展，包括传播形态演进的是传播效率的需要，而且我们发现传播效率高的一定会战胜传播效率低的。放言说一句，我不太认为VR在新闻传播中能有多大作用，为什么？因为它的传播效率太低。它可以在别的领域很好的应用、很好的发展，但是在新闻传播领域，我不认为它有这样的价值，原因就是传播效率低。 

　　从商业逻辑上，移动传播的商业逻辑是用户个人变现，而不是把大家作为一个群体变现。所以这个会议的策划说是新媒体的广告，严格意义上讲，广告是把大家绑在一起来变现的，这种模式在未来精准传播环境下都将被颠覆，就像大众传播被颠覆一样。所以怎么能够把用户各种需要满足，通过满足他的各种各样的需要，来多方式、多种类、多品类的变现，这才是我们的移动传播的需要。某种意义上，如果懂数学的同志会发现我们传播大众媒体的商业模式其实是积分方程，求在一个领域里面、在一个数据里面有多少是你的用户、是你的读者、是你的受众，而精准传播有点像微分，求的是每个点上的导数，就是这个点的价值，怎么把这个点变现。这是精准传播移动优先必须要考虑的问题。 

　　从精准传播对大众传播颠覆角度来看，确实带来一个问题，即我的信息谁作主。以前我们的信息谁作主？编辑们作主，编辑们认为你需要什么就给你什么，但精准传播带来你需要什么，其实可以通过数据库和算法的响应、匹配去满足的。当然这种方式也产生了一些问题。前些天，我给学生讲课，为什么头条和其他一些算法都有一个趋势，越做越low，原因是什么？第一，用户数据库里面由于大量的自媒体内容的加入，本身这些数据库的清流没有这么多，杂质多了，这是一个供方的问题。第二，需求侧。我们在使用个人移动终端时，实际上类似于独处状态，古人讲“慎独”，为什么？就是因为在这个时候，人性中相对比较low的东西会比较多的体现。这两种东西匹配在一起，大家可想而知，所以就必须在这种算法里要考虑怎么能够改进算法，使这个算法能够防止人相对恶的方面受到遏制。 

　　我不认为我们应该放任犯法去迎合大家的需求，服务需求没有问题，充分的服务更没有问题，但是我们不能够完全的任由人性中不良的一方面去发展。 

　　要想做到内容海量数据库的聚集，必须打开内容生产旧的方式方法，要把自身PGC有效聚合起来，中央厨房，以及云集中央厨房，能够把我们自己生产的体系内的媒体生产的内容很好的聚集，因为代表了一种公共价值，也代表了一种更加可靠的信息来源。GGC，政府部门在政务公开过程中，包括政务服务过程中提供的大量信息。UGC，尽管我们要对人性中比较恶的东西进行遏制，但是这不意味着不让人民群众在网上进行表达。我们党有一个很好的优良传统，就是群众办报，这个传统在互联网上就应该是群众办网。总书记也讲：党的干部应该善于在网上和人民群众互动。如果我们不开UGC，第一没有大的信息量，第二如何保障人民群众参与办网、办报、参与新闻传播的权益呢？所以我们认为这是必需的。 

　　在我们综合考虑方方面面因素以后，必须实现一个算法的优化，不能够仅仅是热敏度来解决问题，热敏度虽然可以体现用户对一个信息的兴趣，但是不能够体现这条信息对于这个个人真正的重要程度。 

　　算法和价值观，我个人认为算法完全可以体现价值观，算法无非是价值观的规则用一种数学方式去表达出来，让机器能够接受，然后用它来识别各种各样的大数据，加以运算。所以我不认为只有人才能够掌握价值观，机器其实也是可以的。 

　　人工智能的应用不止于推送，要想把推送做好，实际上我们可能还要用人工智能去解决内容的识别问题，只有这样，才能把信息领域的传播做到既可以满足用户的需求，以用户的需求为引领，又防止人性中恶的一面恶性膨胀。 

　　要想实现移动优先，有几个关键： 

　　第一，要有平台意识，用平台意识更新我们的端口思维。我们过去做惯了端口，传统媒体人做互联网的产品，想得更多的是在网上找一个地方去发布，所以我们做了很多都是“+互联网”，因为我们做得都是端口，没有平台。什么是平台？我们认为平台就是数据库+用户入口。用户进来之后能跟你互动，他的痕迹能留下，我们能够依托这些数据库，向用户提供更多的服务，这才是平台。 

　　第二，在内容生产方式上要更新，不能迷恋那点原创的内容。因为原创内容没办法解决用户海量的信息需要，这也是为什么从全球来看，实现聚合的新闻资讯客户端都居于领先的地位，因为这七个国家所有排在第一的新闻资讯客户端都是聚合类的，原因就在于用户的需求是多种多样的，就造成信息必须是海量的，只有海量的信息才可以匹配用户海量的需求。 

　　第三，以精准分发来代替千人一面。 

　　从未来发展来看，我们认为只有通过人工智能才能够实现对海量信息的有效处理，也才能够有效的分发，包括有效的管控平台上的内容。 

　　所以我们认为在互联网发展的三个态势，移动化、智能化、平台化。这三者互为比较、互相支撑，没有平台，数据无从存储、无从聚合；没有移动，不可能有这么快的速度、这么广的范围去聚合各种各样的大数据，尤其是人类活动的数据，移动化提供了最佳的入口；智能化，因为只有智能化才可以把大数据运用起来，才可以把平台的功能发挥出来。这三者我们认为是相辅相成的，必须一体化去解决。 

　　我个人认为，未来对于媒体来说，平台化的媒体就是新型主流媒体，新型媒体集团，达不到这样平台化的要求，就不是。平台化的媒体的功能会有一个比较大的变化，即在从信息总汇转向数据总汇。过去媒体人是在信息层面上去处理社会各种各样的资讯，去定义和发现社会的变化，未来的发展迫使我们必须在数据层面上去认识问题，有点类似在化学和物理学上从分子层面对客观事物的认识进展到原子层面，当然现在都到量子了，必须从更加本质的这些层面上去认识客观世界活动的本身，这就是我们现在进入到的一个数据层面。 

　　大数据的发展是国家战略，总书记对此也非常关注，技术进步提供了这样的可能性。媒体在这方面具有优势，从整个社会发展来看，大数据聚集在一起以后不是放着就行，必须运营。谁来运营？经过在各个地方的调查研究，我个人认为：媒体集团是最有这样的能力，而且最有这样的资格、最有这样的可能，而且更有这样的必要。因为在这个过程中，当媒体在向一个地区的综合性的数据平台发展的时候，必然对这个地方的用户数据，包括对这个地方其他方方面面的数据进行聚合，从而把自己变成一个本土的大数据生成和聚合的平台。例如，浙报集团口号是把自己建成互联网枢纽型媒体集团。一方面拿到浙江政务服务网，是浙江日报集团在运行的，是省政府实现三级政务统一在上面可以让老百姓办事的平台。这个平台也得到了省里大力支持，同时浙报也在建设一个浙江省大数据交易中心。昨天我在浙报开董事会，还在讨论大数据产业到底怎么去运营。其实关键是怎么把大数据和人工智能结合起来，生成一种可以具体应用的产品。单独进行大数据的交易在法律上不可行，在实践中也不可行。 

　　湖北广电区域性生态级媒体平台——长江云平台，在省委常委和省政府支持下建构的一个三位一体的新型媒体平台。这个平台也得到了省里大力支持，省政府把它作为全省大数据运营的一个重点项目来对待。 

　　河南广电中原云，这是一个IDC，是物理的计算中心，但是省政府要求河南省所有财政供养的部门、单位，都必须把自己的数据放在这个平台上。 

　　不对之处请大家批评指正。谢谢大家！  

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