德国直销银行虚拟运营尚有硬伤

　　随着互联网技术日益成熟和电子商务深入人心，直销银行在德国发展势头迅猛，市场份额逐渐扩大。据统计，2000年至2012年，德国直销银行的顾客数量涨了3倍，从400万扩大至约1600万人，预计至2015年，顾客数量将增至1820万人。

　　所谓直销银行，是指几乎不设立实体业务网点，而是通过电子邮件、电话、传真、互联网及互动电视等现代通信手段，实现银行与顾客直接进行业务往来的银行。与传统银行目前广泛开设的“电话银行”、“网上银行”等业务模式不同的是，直销银行是具有独立法人资格的组织，而不是实体银行营销手段的辅助和补充。

　　其实，直销银行并不是新生事物，其在德国的历史可追溯至1965年在法兰克福成立的“储蓄与财富银行（BSV）”。该银行也是现在欧洲最大的“直销银行”——荷兰国际直销银行（ING-DiBa）的前身。只不过由于业务规模小，多年以来直销银行影响力有限。然而，借助互联网技术的“东风”，直销银行从上世纪90年代开始异军突起，新的直销银行也如“雨后春笋”般涌现。

　　荷兰国际直销银行是德国首家直销银行，也是目前德国乃至欧洲最大的直销银行。该银行拥有800万顾客，为德国第三大零售银行。其业务涵盖储蓄、有价证券、房地产金融、消费信贷、养老金等各个方面。2012年，荷兰国际直销银行的业务总量达1870亿欧元。此外，还有巴伐利亚州州立银行旗下的德国信贷银行（DKB）、德国商业银行下的康姆德莱克银行（Comdirect Bank）和欧洲第一家纯粹意义上的互联网银行网银（Netbank），等等。借助互联网，德国的直销银行开始大上台阶。

　　总的来看，德国直销银行有以下特点：一是主要从事个人金融业务。德国直销银行主要为个人客户提供标准化的金融产品。目前，德国直销银行主要提供以下服务：活期存款及转账、储蓄存款、消费分期付款、网上交易支付、信用卡业务、有价证券投资、房地产融资等。二是大多由银行集团控股。德国的直销银行绝大部分都是银行集团的全资或控股的子公司，但这不代表其业务上的从属地位，有些直销银行的盈利额甚至比其母公司都高。三是组织结构精简，运营成本低。绝大部分的直销银行都极少或根本没有实体营业网点，银行后台工作人员直接与终端客户进行沟通和业务往来。有的银行甚至只有区区二三十人就足以维持银行的良好运转，如网银。四是以“实惠”吸引顾客。由于运营成本低，直销银行主要通过优惠活动招揽顾客。例如，储蓄存款利息更高；无银行卡年费；开户送现金或礼券；提供免手续费取款的信用卡；推行“顾客推荐顾客”的活动，老顾客在其推荐的新客户开户成功后会得到奖励；与门户网站或电商网络合作促销等。

　　直销银行的这些特点也让其在与传统实体银行的竞争中，具有营业成本低、全天候金融服务、流程操作简单、产品优惠幅度大等优势。

　　但是，从目前情况看，德国的直销银行也有几方面“硬伤”：一方面，其客户潜力受限。直销银行的客户需要有较好的互联网知识基础，中老年人接受度并不会很高。此外，没有实体营业场所其实也意味着失去了直接向顾客推销产品的机会。

　　另一方面，现金服务的严重缺失。虽然为了满足顾客现金支取的需要，有个别较大的直销银行设立了自己的自动取款机。而大部分直销银行都是借助于其他金融机构网点的自动取款机，或是加入自动取款机联盟。遇到无法刷卡或者必须满一定数额的消费才能刷卡时，没有现金很不方便。

　　再一方面，账户数据和资金安全存在隐患。虽然直销银行都非常重视网络安全和信息保密，在客户进行网上转账和支付时，都设置了多重安全屏障，比如个人密码认证、交易码认证、电子口令等，但其公司规模毕竟有限，其安全保障能力也受到一定程度的质疑。