诺基亚回归首秀难言乐观 靠情结难抗衡中国品牌

　　■本报记者 马 燕

　　几近消失的诺基亚手机品牌1月11日重回中国用户视野。拥有诺基亚手机品牌使用权的芬兰HMD环球公司称，中国是具有重要战略意义的市场。事实上，HMD决定在中国推出其第一款安卓智能手机，还有一层心照不宣的原因：一部分中国用户的诺基亚情结。

　　然而，诺基亚这次回归中国市场，却普遍不被业内看好。通信观察家项立刚更是直指诺基亚拼不过中国品牌，在中国市场没有机会。

　　诺基亚回归首秀选中国

　　据媒体报道，拥有诺基亚手机品牌使用权的芬兰HMD环球公司1月11日宣布，将推出针对中国用户的第一款智能手机，售价1699元人民币。这是2014年以来首款使用诺基亚品牌的新智能手机。这款名为Nokia 6的新手机采用谷歌的安卓平台，由富士康公司生产。

　　诺基亚曾是全球最大的手机生产商，但在智能手机市场中迅速陨落。后来，其Lumia系列手机选择了微软的Windows操作系统。2014年，诺基亚公司将整个手机业务卖给了微软公司。在2014年的收购协议之后，微软继续以诺基亚品牌出售较便宜的基础手机，以自己的品牌出售Lumia智能手机。不过在去年，微软基本放弃了这两项业务。

　　HMD在去年12月份接手了诺基亚功能手机业务，并达成一项许可协议，获得未来十年其所有手机和平板电脑上诺基亚品牌的独家使用权。

　　HMD将向诺基亚支付品牌和专利的使用费，但诺基亚在HMD没有直接投资。诺基亚目前专注于电信网络设备业务和技术专利。

　　通信业分析人士赵宇在与《证券日报》记者交流时认为，诺基亚当初“卖身”不彻底。“如果当初诺基亚的系统设备业务被收购，微软诺基亚联合将可以为客户提供无缝化的移动互联网体验，包括从多屏互动的‘端’，到微软的‘云’方案，以及为电信运营商打造智能管道，将提供一体化服务。”

　　而如今，在赵宇看来，“诺基亚的回归如果不能与系统设备绑在一起以提升端到端业务体验，难言乐观。”

　　品牌和渠道难再建

　　在渠道方面，Nokia 6通过网络零售商京东在中国独家销售。

　　IHS Technology中国研究总监王阳告诉《证券日报》记者，“诺基亚今年打算推出5款-6款产品，Nokia 6先在中国市场试水。线上渠道成本低，但是只靠线上肯定不行。”

　　对于诺基亚手机回归，王阳坦言不看好，“以诺基亚目前的情况来看，除非它有钱烧，把品牌和渠道再建起来。”

　　但显然诺基亚目前并不打算烧钱。HMD虽然已经公布将在未来三年内拿出5亿美元投入到品牌营销上，但这样的规模显得有些捉襟见肘，而作为对比，国产厂商投放的力度和节奏，HMD都跟不上，根据公开的数据，2016年vivo和OPPO分别在湖南卫视的节目中投了7亿元和5亿元，2014年则分别是3.5亿元和4亿元。

　　另一面情况也不容乐观。由于此前诺基亚在手机市场的战略放弃，其品牌价值在过去10年在消费市场大幅缩水。

　　Brand Finance的统计显示，自2008年以来，诺基亚的品牌价值一路走低，从2008年的第9位一路下滑，到2014年被挤出全球最有价值品牌500强榜单，价值从330亿美元缩水到20亿美元，尽管到2015年仍然有37%的大规模回升，但过低的基数将诺基亚的品牌价值限制在了30亿美元的水平。

　　重回中国市场难成功

　　品牌价值逐渐缩水，接盘的HMD投入又不够，诺基亚手机能够在HMD的带领下走多远，可以说是个基本有了答案。

　　曾负责诺基亚销售和产品开发业务的HMD首席执行官阿托·努梅拉曾表示，HMD的目标是成为智能手机市场的重要竞争者。在这个领域，HMD面临来自苹果、三星和其他许多公司的激烈竞争。

　　但在通信观察家项立刚看来，诺基亚已经没有机会。

　　项立刚向《证券日报》记者表示，诺基亚当年功能机的辉煌，是因为它比同时代的其他品牌如摩托罗拉在理念上和技术上有领先的地方。但当前智能手机已经进入了技术发展的瓶颈期，所有品牌都找不到革命性的技术突破和概念，这个时候进入市场的诺基亚，没有新的技术、理念、渠道、市场能力，重回中国市场不可能成功。

　　而在中国品牌激烈厮杀的背景下，项立刚向《证券日报》记者直指诺基亚当下拼不过中国品牌，在中国市场没有机会。