营收下降股价却上涨 苹果财报带来什么启示

　　苹果财报带来的启示

　　陈 静

　　7月底，苹果发布了新一期财报，从营收来看难言美妙，423.58亿美元的数字比去年同期的496.05亿美元显著降低，在中国市场更是受到国产手机厂商的强劲挑战，大中华区88.48亿美元的营收比去年下滑33%。

　　然而，苹果的股价却应声大涨7%，其中服务收入成为了新的增长亮点。第三财季，苹果服务收入达59.76亿美元，比去年大涨19%，这一数字甚至相当于时代华纳的总营收。与出售硬件的“一锤子买卖”不同，地图、音乐、云存储、应用商店等能黏住消费者的软件服务更像是“会下金蛋的鸡”，仅仅通过任天堂一款增强现实游戏《精灵宝可梦Go》，预计苹果在未来两年内就能持续得到30亿美元的分成收入。

　　反观国内手机厂商，尽管在硬件上已经能向苹果挑战，但在服务收入上却乏善可陈，当然这与安卓系统的开放和国内移动互联网市场的超级入口与分发渠道多半控制在BAT等互联网巨头手中有关，但国内手机厂商依然能从苹果的成功中获得启示。

　　启示之一是必须获得用户的信任感。用户选择手机预装应用，或者从手机自带的应用商店下载应用，是手机厂商获得服务收入的基础。然而，国内不少手机从出厂之时就被预装了各种各样的应用，既不考虑用户的实际需求也不考虑预装应用的质量，只是为了完成安装量进而从应用厂商那里取得收入。而苹果提供的预装软件，无论在数量和质量上都有所控制，苹果应用商店始终保持着对上架应用进行人工审核的传统。

　　启示之二是要更加重视用户体验。从苹果的服务来看，一个鲜明的特色就是各项服务都很稳定，且服务之间彼此打通，比如备忘录中的内容可以备份到iCloud，并同步到用户的任一硬件终端。即使对外部开发者，苹果同样在后端上线了自己的开发语言Swift，简洁的语法和实时预览功能极大地提升了开发效率，也让开发者开发出的应用体验更好。而国内手机厂商目前还缺乏这样成体系的应用和为开发者提供的开发环境。

　　启示之三是为用户提供独有的资源。以苹果音乐为例，用户几乎可以找到所有歌曲，苹果甚至还购买了大量独家视频版权，这些独有内容将用户“绑定”在自家平台。而国内主要内容版权拥有者与硬件生产商割离，独立应用能提供的内容往往还多于厂商预装应用。不过目前国内厂商已经意识到这一点，例如乐视以独家版权内容建设自己的生态体系，同时推动包括手机、电视等终端产品的销售。

　　通观这三点启示，其实根本上的症结在于“钱”，国内厂商预装多款应用是为赚钱，无法提供优化的应用、缺乏独家资源也是因为没钱。说到底，是前几年盲目打价格战带来的低毛利率，让国内厂商无力优化自己的软件服务。从这一点来看，国内厂商有必要打破言必称“性价比”的迷思，通过基本的利润率来提升自己的研发和服务水平。