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竞争对手集体加速 哈根达斯在华光环黯淡

2016年07月07日 08:04   来源:北京商报   

  “爱她,就带她去吃哈根达斯”,作为冷饮界的劳斯莱斯,入华20年的哈根达斯一度引领中国高端冷饮市场,也一举成为母公司通用磨坊的最大功臣。时光流转,销售增幅减缓、门店退位、竞争对手崛起,哈根达斯昔日光环逐渐褪去。一位曾运营多家商场的负责人表示,哈根达斯并非退步,而是在竞争对手集体加速的情况下原地踏步。这让哈根达斯已经不再是优质商场的优质区位首选。

  势头减缓

  如何保持哈根达斯的增长加速,一直困扰着通用磨坊。在近期的分析师会议上,通用磨坊再度指出,2016财年哈根达斯在中国市场增速放缓,酸奶新业务的收入冲抵了这部分衰退,保证包括中国在内的亚太地区市场取得了1%的有机增长率。另有数据显示,在2016财年上半年,亚太市场的净销售额增长了2%,而中国区则下滑1%。

  从通用磨坊在中国市场布局的业务结构上看,销售额一半以上的贡献来自于哈根达斯品牌,湾仔码头速冻米面食品占大约1/3,剩下的则是由其他零食产品组成。作为主力的哈根达斯,不仅在中国市场发挥重要作用,在全球销售中也贡献突出。公开资料显示,通用磨坊完全控制的哈根达斯市场约8亿美元,其中贡献最大的也是大中华区市场,占比超过一半。

  哈根达斯在通用磨坊的中国市场举足轻重,但是哈根达斯的增长乏力,让通用磨坊有些为难。早在2014年末,公司公布2015财年二季度业绩之时,通用磨坊相关负责人就曾对外表示,当季,通用磨坊在亚太地区的净销售额增长2%,但是由于哈根达斯的销售降低,中国市场销售额下降了1%。“中国政府对礼品政策进行了改变,影响了月饼盒礼品卡的销售。”通用磨坊当时表示,将对哈根达斯的门店以及零售铺进行革新。

  罕见打折

  进驻中国20年,哈根达斯在中国拥有超过200家门店,其中北京店铺总计36家。北京商报记者走访哈根达斯门店时感受到了消费水平和环境带来的变化。北京商报记者走访发现,在北京某大型超市,哈根达斯正在做打折促销活动。原价82元品脱装冰淇淋,降价至45.9元;33元的脆皮冰淇淋,也降至26.5元,但鲜有人问津。在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,旺季促销也说明,哈根达斯想多抢占一份市场的用心。哈根达斯在中国市场的渠道以门店为主,不过也有超市、便利店以及电影院等特殊渠道的布局。

  在三环附近的一家门店,工作人员介绍,“除了周末人气比较旺之外,平日里顾客并不多。听说北京有四五家关门了”。不过,该说法并未得到哈根达斯官方的认证。北京商报记者咨询哈根达斯客服后得知,位于中关村的一家哈根达斯门店确实已经关店,原因系物业到期。

  某大型商场一位负责人表示,哈根达斯已经不再是一线优质商场一层品牌的首选,更多的是为新城新兴购物中心作为座上宾吸引客流。目前,在北京,优质购物中心已鲜有哈根达斯的身影。

  北京商报记者调查发现,在王府井apm,此前位于一楼的哈根达斯已被欧米茄门店所替代,哈根达斯则被移至负一层。有商场人士向北京商报记者透露,随着商场的逐渐成熟,租金也要进一步提升,从而给商家带来的成本压力也会变大。另一方面,随着部分商场品牌力的提升,也要对业态和品牌的布局重新考量,此时,哈根达斯的议价能力和话语权就会变弱。

  巅峰不再

  在中国市场深耕多年,拥有先发优势,却遭遇发展瓶颈,哈根达斯的阻碍几何?据一位冷饮行业资深人士透露,国内消费水平提升以及冰淇淋的多元化发展,使哈根达斯的“高大上”品牌形象已有所折损。“在美国本土市场,哈根达斯的渠道以超市为主,是大众产品,但进入中国市场却摇身一变成为了冷饮界的奢侈品。就像餐饮界的必胜客。由于消费者认知度提升,哈根达斯的奢侈品形象也正在被逐渐打破。”该人士称。

  竞争对手也分羹了市场,成为哈根达斯的经营压力。上述人士举例称,以他最近一次操刀的冰淇淋展览为例,就有来自澳大利亚、新西兰、俄罗斯、韩国等众多进口品牌计划将产品引入中国市场,且在价格与口味上都有所突破,这些产品不断渗透市场都给哈根达斯带来了竞争压力。

  除以上原因外,朱丹蓬认为,哈根达斯进驻中国市场,虽然在店铺布局上较为成熟,但在产品创新方面并不明显。以来自美国的另一家冰淇淋品牌酷圣石为例,该品牌的冰淇淋新品拥有开心果、太妃糖等多个口味可选,哈根达斯则相对单调。在价格上,酷圣石更为亲民,还经常会在月底等时段推出“买一送一”等促销。

  通用磨坊似乎也感觉到了哈根达斯在中国市场面临的问题。在分析师会议上,通用磨坊相关负责人表示,通用磨坊正在计划创新哈根达斯的月饼生产线,推出玫瑰形的冰淇淋来刺激销量。

  不过,这类变化似乎并未被市场认可。业界认为,中国中高端冷饮市场前景广阔。哈根达斯作为最早进入且拥有稳定市场和品牌基础的产品,具备非常大的优势。但是消费者的口味越来越挑剔,如何在新的消费环境下塑造出更吸引人的品牌形象,以及更加物有所值的产品,才是哈根达斯能够恢复增长的关键。

  北京商报记者就哈根达斯在华销售问题向该公司发去邮件,但截至发稿,未得到回复。

  北京商报记者 阿茹汗 实习生 王子扬

(责任编辑:于跃)

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